Когда начинать ребрендинг, рестайлинг бренда
Как только ваш бренд столкнулся с необходимостью ребрендинга или рестайлинга, то откладывать в долгий ящик не стоит. Чем быстрее вы познакомите свою аудиторию с новым образом бренда, тем скорее он станет узнаваемым и начнет завоевывать клиентскую лояльность. Чем раньше ваша растущая сеть кафе, ресторанов, магазинов, салонов изменит свой образ, тем больше вы сэкономите на обновлении образа каждой новой точки.

Но в первую очередь, следует разобраться, какого порядка изменения необходимы именно вашему бренду: полная смена имиджа, включая название торговой марки (ребрендинг), или обновление лишь визуального образа бренда (рестайлинг). Также необходимо убедиться, что актуальные проблемы вашего бизнеса на текущем этапе действительно решаются именно одним из этих способов. И за попыткой внешних изменений не скрывается нежелание замечать более серьезные системные проблемы, например, качественно улучшать сервис, совершенствовать устаревающий продукт или технологию.

Если ваш бренд предлагает товары и услуги конкурентного качества, развивается не медленнее остального рынка, продолжает совершенствоваться, а ваша бизнес-модель не имеет иных слабостей, кроме дизайна или названия, наступает время перемен.

Когда необходим рестайлинг?

Рестайлинг подразумевает изменение визуальной стратегии бренда, направленное на усиление маркетинговых показателей, рыночных позиций бренда или коррекцию определенных аспектов восприятия существующего образа. При этом название бренда остается неизменным.

Рестайлинг решает

Поводами для реслайлинга могут быть:
— Нерелевантность текущего визуального образа бренда или отдельных его элементов;
— Нежелательные или дезориентирующие ассоциации, вызываемые образом бренда;
— Потеря актуальности и моральный износ существующего визуального образа в связи с течением лет;
— Сложность идентификации, вызванная как самим образом бренда (слишком тонкие, мелкие, нечеткие элементы, неясные цвета или перенасыщенная цветовая палитра);
— Необходимость дистанцироваться от конкурентов.

С любой из обозначенных проблем качественный профессиональный рестайлинг бренда справляется на отлично.

Рестайлинг в жизни

В России мало кто знает, что во всем остальном мире фирменный цвет сети «Медиамаркт» — красный, и только в России он ярко-малиновый. Во многом к такому шагу немецкую сеть подтолкнули главные российские конкуренты «М.Видео» и «Эльдорадо».

Одна из крупнейших московских аптечных сетей «Самсон Фарма», проводя рестайлинг своего бренда в 2015 году, комплексно решала несколько задач: существенно актуализировала образ бренда, упростила графическую составляющую своего бренда и выбрала в качестве основы цветового кода не привычный для аптек скучный зеленый цвет, а легкий, успокаивающий и наполняющий оптимизмом оттенок морской волны.

Бренд молочной и кисломолочной продукции «Бабулины продукты» в 2015 году провел комплексный рестайлинг, призванный сформировать актуальный имидж полезного домашнего продукта на основе традиционных заквасок, а главное — дистанцировать бренд от нежелательных ассоциаций с образом одного из ключевых игроков масс-маркет сегмента.

Когда необходим ребрендинг?

Ребрендинг — кардинальное изменение стратегии, идеологии, принципов работы бренда, зачастую вызванное структурными изменениями в компании, либо имиджевыми проблемами бренда. Ребрендинг предполагает полное изменение бренда от стратегии до названия и визуального образа.

Ребрендинг решает

Предпосылками для ребрендинга обычно являются:
— Слияния, поглощения, смена руководства и вектора развития компании;
— Смена рынков сбыта и целевых аудиторий;
— Расширение или смена вида деятельности компании (прежний образ стал ограничивать бренд в глазах потребителя);
— Серьезные изменения и новые риски внешней среды, конкурентного окружения;
— Необходимость очистить бренд/бизнес от прежнего негативного опыта.

Со стратегическими задачами такого порядка отлично справляется профессиональный ребрендинг.

Ребрендинг и новые рынки

Для крупнейших мировых корпораций, работающих на разных рынках и континетах, абсолютно нормальной является практика вывода различных названий брендов/моделей для разных рынков:

Snickers — Marathon (Англия);
Blend-a-Med (Европа) — Crest (США);
Axe — Lynx (Англия, Австралия, Новая Зеландия);
Lays (мир) — Walkers (Англия и Франция);
Cif (Россия) — Jif (Великобритания) — Vif (Франция) — Vim (Канада);
Mitsubishi Pajero — Mitsubishi Montero (Испания, ЛА) — Mitsubishi Shogun (Великобритания);
Toyota Yaris (Европа) — Toyota Vitz (Япония) —Toyota Echo (Северная Америка), etc.


Таким образом, ребрендинг может стать отличным инструментом как в борьбе с негативным имиджем, так и в случае существенного расширения ассортимента или выхода на принципиально новые рынки.

Выбрав наиболее подходящий инструмент в зависимости от актуальных потребностей своего бизнеса, выбирайте экспертов, которые помогут качественно преобразовать ваш бренд и сделать его эффективным маркетинговым инструментом.

Абсолютное большинство менеджеров и собственников бизнеса, сталкиваясь с необходимостью обновления визуальной стратегии бренда и осознавая предстоящие затраты на продвижение нового образа, во что бы то ни стало пытаясь отложить рестайлинг до «лучших времен». К сожалению, многие до конца не осознают, что тем самым ограничивают развитие собственного бренда. Буквально лишают его возможности вырваться далеко вперед, оставив позади всех конкурентов, завоевать новый сегмент, новых клиентов и их лояльность.

Считается, что как только над необходимостью рестайлинга бренда начинает задумываться сам собственник — это верный знак того, что бренд уже давно и остро нуждается в обновлении. Потому что именно собственники и менеджеры, осознавая всю ответственность данного шага, а также приблизительные затраты на сопровождающие рекламно-маркетинговые кампании, смену упаковок, наружных вывесок и др., стараются дать второй шанс своему неэффективному или морально устаревшему образу.

Найти оправдания такому решению всегда очень легко: «сейчас кризис, нет денег на дизайн», «наши N постоянных клиентов уже привыкли к этому образу и не узнают нас в новом», «не такой уж и плохой наш дизайн, даже симпатичный».

Подобный подход разрушителен как для давно существующих брендов, чья необходимость в рестайлинге обостряется все более свежими и актуальными образами прямых конкурентов, так и для только растущих брендов, для которых промедление и использование старого образа — это и сдерживание роста, и в будущем еще большие затраты на внедрение нового дизайна.

Разберемся, насколько оправдано каждое из таких опасений.


Потеря узнаваемости

Главным оправданием любого собственника или управляющего, который старается сохранить старый образ, является потеря узнаваемости и лояльности к бренду со стороны уже существующих потребителей.

На самом деле. Если вашему бренду необходим лишь легкий «косметический ремонт», рестайлинг всегда можно провести с сохранением преемственности, придав давно известному бренду актуальный, современный вид.

Если же требуются более фундаментальные изменения, и новый дизайн не сохранит почти ничего от предыдущего образа, опасаться все равно не стоит. Ведь останется название бренда, а это главный идентификатор бренда. Большинство людей воспринимают информацию, в первую очередь, через визуальный канал, это означает, что потребители и клиенты привыкнут к новому визуальному образу даже быстрее, чем начнут отдавать себе в этом отчет на уровне сознания.

Репутационные риски

По мнению ряда собственников, регулярные изменения бренда несут потенциальные имиджевые риски, так как указывают потребителям и партнерам на нестабильность бренда или проблемы бизнеса.

Отнюдь нет. На самом деле люди позитивно воспринимают изменения бренда, расценивая это как показатель развития, эволюции торговой марки.

Но в равной мере в этот момент потребители и клиенты ожидают увидеть какие-то изменения в самом бренде — улучшенное качество, новые дополнительные сервисы и т.д. Если таких измений в бренде не предвидится, то лучше отложить рестайлинг до момента их внедрения, чтобы не разочаровывать потребителя.


Это дорого!

Рестайлинг или ребрендинг — это дополнительные расходы на маркетинг, информационные и рекламные кампании.

Да. Но есть и хорошая новость. Если ваш бренд — активно развивающееся производство, растущая сеть розничных магазинов, ресторанов, кафе или любых других товаров/услуг, вам намного выгоднее потратиться на качественный брендинг в самом начале. Ведь через пару лет масштабы и затраты на смену имиджа возрастут в разы. При этом профессиональная разработка эффективного образа бренда на старте дает вашему бренду существенное конкурентное преимущество, помогает быстрее, качественнее развиваться, достигать более высоких маркетинговых показателей, интенсивнее капитализироваться.

Поэтому рестайлинг в пользу более сильного и эффективного образа на старте следует рассматривать как инвестицию в будущее развитие бренда, или экономию на масштабе рестайлинга в будущем. А он будет неизбежен, если ваш существующий образ слаб.