Каким может быть бренд

Говоря «бренд» специалисты по маркетингу и разработке бренда, как правило, подразумевают бренд продукта — товарный знак. Но само понятие бренда куда шире. Мы насчитали не менее 19 разновидностей брендов, с которыми ежедневно сталкивается современный человек, которые работают на формирование имиджа, лояльности и так или иначе участвуют в формировании денежного потока.

1. Товарный бренд — узнаваемое имя, торговая марка, создающая добавленную стоимость продукта и формирующая определенные ожидания качества. Важным элементов продвижения товарного бренда является дизайн упаковки как основа построения лояльности и долгосрочных отношений с потребителем.

2. Бренд услуг — узнаваемое, зарекомендовавшее себя имя, торговая марка, поставщика услуг. Работает аналогично товарному бренду, но несколько сложнее в продвижении в меру нематериальности продаваемого продукта. Создание бренда предельно важно во многих сферах профессиональных услуг. Причем чем сложнее и специфичней услуга, тем дороже бренд, тем большую добавленную стоимость он формирует. Для сервисов с высокой конкуренцией и спросом главной задачей на сегодня является обеспечить потребителям максимально простой и удобный доступ к своей услуге. Мобильное приложение — одно из оптимальных решений для таких сервисов (Uber, Cвязной Банк, Альфа-Банк, ВТБ-24, Яндекс.Маркет, Groupon, OZON.ru, etc.).

3. Корпоративный бренд — бренд компании-поизводителя, являющийся носителем определенных ценностей, принципов, приоритетов, за ним почти всегда стоит некое историческое наследие, активы, человеческий ресурс. Создание корпоративного бренда в равной мере ориентировано на клиентов, бизнес-партнеров, сотрудников, для которых он выступает гарантом соблюдения тех самых принципов, ценностей, в том числе качества товаров и услуг.

4. Глобальные бренды — крупнейшие международные производственные корпорации, как правило обладающие диверсифицированным портфелем брендов (Procter & Gamble, Nestle, Johnson & Johnson, Mondelez, General Electric, Microsoft, etc.), являются залогом стабильности, носителями определенных ценностей, зачастую предопределяют развитие регионов, в которых располагают свои производственные мощности.

5. Бренды работодателей — принципиально важны для крупных корпораций, которые ежегодно вынуждены нанимать большое количество сотрудников. Сильный бренд работодателя является гарантией эффективного привлечения лучших специалистов на рынке и формирования стабильного штата лояльных сотрудников.

6. Персональный бренд — бренд личности, профессионала, эксперта, формируемый в сознании его целевых аудиторий. Причины построения личного бренда, как правило, профессиональные, карьерные, бизнес-причины, социальные, медийные или иные. В ряде профессий сильный персональный бренд эксперта является одним из ключевых инструментов маркетинга и формирования дополнительной стоимости услуг.

7. Частные марки — собственные бренды крупных компаний, чаще всего ритейлеров, предлагающие по конкурентным ценам продукты, аналогичные по свойствам, качеству, вкусу представленной рядом продукции известных брендов. Успешнее всего работают в сегменте «доступный премиум», но требуют особого подхода к формированию потребительской лояльности.

8. Бренд некоммерческой организации (NGO) — бренд, созданный для продвижения определенной социальной миссии и, как правило, фандрейзинга в данной сфере. Нередко публичные NGO бренды подвергаются обвинениям в коммерческой деятельности именно потому, что занимаются сбором средств на свои проекты.

9. Бренд инвестора — термин традиционно применяется в контексте публичных компаний или функции инвестиционного PR. Для создания бренда инвестора принципиальное значение имеют сфера специализации, цели и приоритетные объекты инвестирования, показатели роста и количества успешных проектов, вложений, а также социальная ответственность, этика, репутация собственников/управляющих лиц и многое другое.

10. Правительственный бренд — пожалуй, одно из самых контроверсионных понятий, так как брендинг принято относить к товарам и услугам, в отношении которых у потребителя есть выбор. Тем не менее, правительство также нуждается в формировании положительного имиджа и доверия со стороны своей целевой аудитории.

11. Бренд идеи, или бренд цели — бренд, основа позиционирования и принципиальное отличие которого от конкурентов заключается в популяризации своей высшей идеи, принципов (например, английский бренд BodyShop построил свою стратегию позиционирования на том, что принципиально не тестирует свою продукцию на животных, в отличие от ключевых игроков косметического бизнеса).

12. Бренды мест и городов — образ, который регион или город строит вокруг себя с целью формирования туристической, инвестиционной привлекательности, устойчивых ассоциаций с определенными идеями, ценностями, достопримечательностями, формирования определенной атмосферы. Пожалуй, самым популярным мировым примером в данном случае является Лас-Вегас с его неизменным слоганом: «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

13. Национальные бренды — отдельно выделяемый тип брендов, управление которым предельно сложно, так как находится на грани дипломатии, управления слухами и международными стереотипами. Создание и управление национальным брендом может быть подкреплено политикой государства, национальной идеей, но занимает даже не годы, а целые десятилетия. Если государство сознательно не управляет своим национальным брендом, это отнюдь не означает, что его нет. Примерами национальных брендов могут быть «США — Страна возможностей», «Китай — мировая фабрика» и др.

14. Этический бренд — термин используется в двух смыслах: как определение базовых этических принципов компании (безопасность, социальная ответственность, защита природы и др.), а также как особые маркировки на этикетках и упаковках продукции, благодаря которым потребитель определяет, что компания следует данным принципам (Organic, Не содержит ГМО, халяль и др.).

15. Бренды ингредиентов — особые компоненты, формирующие добавленную стоимость продукта. Большинство из них являются запатентованными технологиями, инновациями, разработанными самим брендом. Яркими примерами могут быть тефлоновое покрытие, впервые предложенное производителем «Тефаль», либо секретный комплекс из 11 трав и специй, который определяет неизменный вкус куриных крылышек KFC.

16. Бренды-вызовы — амбициозные инновационные компании, меняющие рынок и мир, бросающие вызов времени, создающие так называемые «голубые океаны» и позиционирующие свои продукты в принципиально новых нишах. Пожалуй, самым ярким примером здесь будет Tesla, Apple, Facebook, etc.

17. Бренды-дженерики — по аналогии с медицинской терминологией, это бренды давшие название целым направлениям, отраслям и так прочно вошедшие в сознание и речь потребителей, что буквально утратили свою идентичность (Скотч, Ксерокс, Гугл).

18. Luxury-бренды — престижные марки, индикаторы социального статуса. Как правило, обладают убедительной историей, легендой бренда, вызывают устойчивые ассоциации с качеством, стилем, комфортом. Такие бренды остаются уязвимыми к имиджевым рискам, которые могут повлечь потерю доверия потребителей, а также постоянно находятся под давлением более молодых, современных брендов, предлагающих конкурентные по качеству продукты по более рациональной цене.

19. Бренды знаменитостей — звезды эффективно коммерциализируют свой имидж через СМИ, социальные сети, слухи, брендированную продукцию и проч., поддерживая интерес к своей личности. Звезды активно снимаются в рекламе, становятся амбассадорами брендов, создают собственные торговые марки — желание потребителей подражать своим кумирам обеспечивает мощный синергетический эффект такого собрендинга.

Говоря «бренд» специалисты по маркетингу и разработке бренда, как правило, подразумевают бренд продукта — товарный знак. Но само понятие бренда куда шире. Мы насчитали не менее 19 разновидностей брендов, с которыми ежедневно сталкивается современный человек, которые работают на формирование имиджа, лояльности и так или иначе участвуют в формировании денежного потока.

1. Товарный бренд — узнаваемое имя, торговая марка, создающая добавленную стоимость продукта и формирующая определенные ожидания качества. Важным элементов продвижения товарного бренда является дизайн упаковки как основа построения лояльности и долгосрочных отношений с потребителем.

2. Бренд услуг — узнаваемое, зарекомендовавшее себя имя, торговая марка, поставщика услуг. Работает аналогично товарному бренду, но несколько сложнее в продвижении в меру нематериальности продаваемого продукта. Создание бренда предельно важно во многих сферах профессиональных услуг. Причем чем сложнее и специфичней услуга, тем дороже бренд, тем большую добавленную стоимость он формирует. Для сервисов с высокой конкуренцией и спросом главной задачей на сегодня является обеспечить потребителям максимально простой и удобный доступ к своей услуге. Мобильное приложение — одно из оптимальных решений для таких сервисов (Uber, Cвязной Банк, Альфа-Банк, ВТБ-24, Яндекс.Маркет, Groupon, OZON.ru, etc.).

3. Корпоративный бренд — бренд компании-поизводителя, являющийся носителем определенных ценностей, принципов, приоритетов, за ним почти всегда стоит некое историческое наследие, активы, человеческий ресурс. Создание корпоративного бренда в равной мере ориентировано на клиентов, бизнес-партнеров, сотрудников, для которых он выступает гарантом соблюдения тех самых принципов, ценностей, в том числе качества товаров и услуг.

4. Глобальные бренды — крупнейшие международные производственные корпорации, как правило обладающие диверсифицированным портфелем брендов (Procter & Gamble, Nestle, Johnson & Johnson, Mondelez, General Electric, Microsoft, etc.), являются залогом стабильности, носителями определенных ценностей, зачастую предопределяют развитие регионов, в которых располагают свои производственные мощности.

5. Бренды работодателей — принципиально важны для крупных корпораций, которые ежегодно вынуждены нанимать большое количество сотрудников. Сильный бренд работодателя является гарантией эффективного привлечения лучших специалистов на рынке и формирования стабильного штата лояльных сотрудников.

6. Персональный бренд — бренд личности, профессионала, эксперта, формируемый в сознании его целевых аудиторий. Причины построения личного бренда, как правило, профессиональные, карьерные, бизнес-причины, социальные, медийные или иные. В ряде профессий сильный персональный бренд эксперта является одним из ключевых инструментов маркетинга и формирования дополнительной стоимости услуг.

7. Частные марки — собственные бренды крупных компаний, чаще всего ритейлеров, предлагающие по конкурентным ценам продукты, аналогичные по свойствам, качеству, вкусу представленной рядом продукции известных брендов. Успешнее всего работают в сегменте «доступный премиум», но требуют особого подхода к формированию потребительской лояльности.

8. Бренд некоммерческой организации (NGO) — бренд, созданный для продвижения определенной социальной миссии и, как правило, фандрейзинга в данной сфере. Нередко публичные NGO бренды подвергаются обвинениям в коммерческой деятельности именно потому, что занимаются сбором средств на свои проекты.

9. Бренд инвестора — термин традиционно применяется в контексте публичных компаний или функции инвестиционного PR. Для создания бренда инвестора принципиальное значение имеют сфера специализации, цели и приоритетные объекты инвестирования, показатели роста и количества успешных проектов, вложений, а также социальная ответственность, этика, репутация собственников/управляющих лиц и многое другое.

10. Правительственный бренд — пожалуй, одно из самых контроверсионных понятий, так как брендинг принято относить к товарам и услугам, в отношении которых у потребителя есть выбор. Тем не менее, правительство также нуждается в формировании положительного имиджа и доверия со стороны своей целевой аудитории.

11. Бренд идеи, или бренд цели — бренд, основа позиционирования и принципиальное отличие которого от конкурентов заключается в популяризации своей высшей идеи, принципов (например, английский бренд BodyShop построил свою стратегию позиционирования на том, что принципиально не тестирует свою продукцию на животных, в отличие от ключевых игроков косметического бизнеса).

12. Бренды мест и городов — образ, который регион или город строит вокруг себя с целью формирования туристической, инвестиционной привлекательности, устойчивых ассоциаций с определенными идеями, ценностями, достопримечательностями, формирования определенной атмосферы. Пожалуй, самым популярным мировым примером в данном случае является Лас-Вегас с его неизменным слоганом: «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

13. Национальные бренды — отдельно выделяемый тип брендов, управление которым предельно сложно, так как находится на грани дипломатии, управления слухами и международными стереотипами. Создание и управление национальным брендом может быть подкреплено политикой государства, национальной идеей, но занимает даже не годы, а целые десятилетия. Если государство сознательно не управляет своим национальным брендом, это отнюдь не означает, что его нет. Примерами национальных брендов могут быть «США — Страна возможностей», «Китай — мировая фабрика» и др.

14. Этический бренд — термин используется в двух смыслах: как определение базовых этических принципов компании (безопасность, социальная ответственность, защита природы и др.), а также как особые маркировки на этикетках и упаковках продукции, благодаря которым потребитель определяет, что компания следует данным принципам (Organic, Не содержит ГМО, халяль и др.).

15. Бренды ингредиентов — особые компоненты, формирующие добавленную стоимость продукта. Большинство из них являются запатентованными технологиями, инновациями, разработанными самим брендом. Яркими примерами могут быть тефлоновое покрытие, впервые предложенное производителем «Тефаль», либо секретный комплекс из 11 трав и специй, который определяет неизменный вкус куриных крылышек KFC.

16. Бренды-вызовы — амбициозные инновационные компании, меняющие рынок и мир, бросающие вызов времени, создающие так называемые «голубые океаны» и позиционирующие свои продукты в принципиально новых нишах. Пожалуй, самым ярким примером здесь будет Tesla, Apple, Facebook, etc.

17. Бренды-дженерики — по аналогии с медицинской терминологией, это бренды давшие название целым направлениям, отраслям и так прочно вошедшие в сознание и речь потребителей, что буквально утратили свою идентичность (Скотч, Ксерокс, Гугл).

18. Luxury-бренды — престижные марки, индикаторы социального статуса. Как правило, обладают убедительной историей, легендой бренда, вызывают устойчивые ассоциации с качеством, стилем, комфортом. Такие бренды остаются уязвимыми к имиджевым рискам, которые могут повлечь потерю доверия потребителей, а также постоянно находятся под давлением более молодых, современных брендов, предлагающих конкурентные по качеству продукты по более рациональной цене.

19. Бренды знаменитостей — звезды эффективно коммерциализируют свой имидж через СМИ, социальные сети, слухи, брендированную продукцию и проч., поддерживая интерес к своей личности. Звезды активно снимаются в рекламе, становятся амбассадорами брендов, создают собственные торговые марки — желание потребителей подражать своим кумирам обеспечивает мощный синергетический эффект такого собрендинга.